Работа любого мерчандайзера - словно шахматная доска, на которой фигуры - это товарные категории, а цена победы - это завоевание территории полочного пространства. Законные принципы расширения ассортимента и "белые" приемы сработают только на пользу вашему магазину, а вот беспринципные манипуляции в мире полочного пространства - то, что может вам навредить, снизить прибыль и даже оттолкнуть покупателей. Обычно об этой стороне мерчандайзинга не говорят открыто, но мы подскажем, в каких ситуациях стоит оставаться на чеку.

"Белые" начинают и выигрывают

Законные способы увеличения полочного пространства под свою продукцию - это открытая и достойная борьба производителей и поставщиков с конкурентами. Проверенные приемы работы, нехитрые уловки и творческий подход к работе позволяют увеличить объем продаж, узнаваемость бренда и спровоцировать интерес покупателей. Если поставщик выбирает "белое" решение задачи увеличения представленного ассортимента - вам определенно по пути, ведь для магазина тут найдется тоже много плюсов: больше клиентов, больше совершенных покупок, больше прибыль. К каким же законным приемам прибегают мерчандайзеры, чтобы "протолкнуть" свою продукцию на ваши полки?

Мерчандайзер - это "продажник"

Пожалуй, важнее способности, чем умение продавать товар, в работе мерчандайзера и быть не может. Даже потеряет свою значимость, если ваш отдел закупок не хочет выставлять этот товар на прилавки магазина. И чтобы покупатель нашел продукт на "золотой" полке, производители и поставщики тратят немало времени и денег на обучение мерчандайзеров. И не напрасно: порой один такой специалист за несколько дней выполняет план целого отдела продаж.

Поскольку товароведы зачастую не хотят тратить время на знакомство с новой продукцией, анализ цен и пересмотр уже "работающей" товарной матрицы, мерчандайзеры всегда готовы к работе с отрицаниями и за словом в карман не полезут. Заранее проработанная много раз ситуация, провоцирующий ответ - и вот уже отвоевано место на полке. Вот несколько примеров из жизни "розницы" того, как мерчандайзер может "разрулить" ситуацию в свою пользу:

Ситуация 1. Товаровед: "У нас и так много поставщиков, товар некуда ставить."
Мерчандайзер: "Приятно работать с клиентами, для которых важен широкий ассортимент. А чтобы помочь в выкладке и сэкономить торговое пространство, мы готовы предоставить вам своего мерчандайзера. Скажите, у всех ли поставщиков вас устраивает качество товара? Если бы у вас было еще место, какой товар вас заинтересовал бы?"

Ситуация 2. Товаровед: "Это будет плохо продаваться."
Мерчандайзер: "Почему вы решили, что этот товар будет плохо продаваться? Чтобы вас переубедить, мы предложим вам только 100% хиты, и вы сами сможете убедиться в востребованности нашего продукта. Здорово, что вы заинтересованы в продажах, приятно работать с такими клиентами."

Ситуация 3. Товаровед: "Это слишком дорогой товар."
Мерчандайзер: "Что для вас значит "дорого"? С какими продуктами вы сравниваете наше предложение? Соглашусь с вами, наши товары дорогие, но ведь и среди ваших покупателей есть те, которым нужна дорогая продукция. Кроме того, на дорогих товарах и вы сможете заработать больше."

Это всего лишь несколько возможных примеров общения мерчандайзера с вашим товароведом. И от того, как они оба сыграют свою партию в цепочке продаж, напрямую зависит и ваш успех на рынке.

Расширение ассортимента с помощью акций и дегустаций

Один из самых эффективных приемов "чистого" мерчандайзинга - это расширение полочного пространства с помощью проведения акций и дегустаций. Суть заключается в том, что для организации таких PR-компаний вы готовы пойти на временные уступки поставщику (расширить ассортимент, например) и отдать ему во владение долю полочного пространства побольше. После окончания акции вы, скорее всего, сузите остаточный ассортимент совсем не намного. В итоге: повышается лояльность покупателей к товару и увеличивается его присутствие на полке.

Способов расширения, которые предложат вам мерчандайзеры, несколько. Давайте их обозначим:

• размещение дополнительных "дублирующих" выкладок: паллетной или дисплейной,
• увеличение доли товара на полке и количества фейсингов: вариант не из дешевых, для сохранения пространства поставщику придется постоянно проводить акции, варьируя размещение товарных групп в полочном пространстве,
• расширение ассортимента магазина: зачастую при проведении акции поставщик предлагает магазину временно расширить ассортимент. После проведения промокампании, ассортимент немного сужается, но цель поставщика достигнута: больше наименований, больше занятого пространства.

POSмотри вокруг: продажи с шелф-боксов

Второй прием, активно работающий на увеличение полочного пространства - это размещение в торговом зале шелф-боксов и микс-боксов. Шелф-боксы обычно используют для представления полной линейки продукции, особенно в непродуктовой рознице (например, косметика, лекарственные препараты) и играют вам только на пользу - они прекрасно продают товар.

Микс-боксы еще одна интересная уловка поставщиков - в них представлены не только наименования продвигаемых товаров, но еще и "бонусная" продукция (как правило, это новинки или уже неликвидные товары). Вы определенно остаетесь в выигрыше: можете привлечь покупателей "бонусом" за покупку определенного ассортимента, выигрываете на низких закупочных ценах и не вкладываете большие средства на покупку огромного объема продукции.

Подарочные наборы

Создание подарочных наборов - далеко не новый прием, позволяющий поставщикам существенно повысить продажи в период праздников. Как правило, все наборы создаются с ориентацией на определенную ценовую категорию, в рамках которой они будут особенно популярными среди покупателей. Пожалуй, сложно сегодня найти производителя, не использующего этот нехитрый прием в работе.

Но это еще не все: подарочные наборы не просто увеличивают продажи, они стимулируют "вторую" волну спроса на продукцию конкретного производителя. Эффект заключается в том, что сам по себе подарочный набор (красиво оформленный, празднично упакованный и дающий возможность попробовать сразу несколько продуктов) играет роль промоутера, вовлекая в ряды поклонников продукции все больше покупателей.

"Черный" мерчандайзинг - способ подвинуть конкурента

В своих намерениях заполнить как можно больше пространства на полках вашего магазина, соперничество поставщиков порой переходит допустимые границы законности и "чистоты". Для таких случаев используется термин "черный" мерчандайзинг. Используя в работе такие приемы, мерчандайзер идет на осознанный риск: его репутация в ваших глазах может быть "подмочена". Но в этой ситуации самое плохое заключается в том, что и ваш магазин может пострадать:

• упадет оборот товаров, уже зарекомендовавших себя высоким уровнем продаж,
• новые позиции себя не оправдают, а значит магазин потеряет прибыль,
• покупатели, приходящие за конкретными продуктами, уйдут в другой магазин.

Как гласит известная пословица: "Предупрежден - значит вооружен!", поэтому во второй части статьи мы хотим показать, с чем вы можете столкнуться в этой "войне" за место на полке.

Быть настороже: полузаконные методы расширения выкладки

Визит контролера

Мы уже говорили о том, что мерчандайзер должен хорошо владеть навыками общения с клиентами, но в случае "черной" работы это общение может переходить в разряд манипуляции. Как это происходит: мерчандайзер приходит в ваш магазин и просит лояльно настроенного сотрудника всего лишь немного увеличить выкладку и замолвить словечко перед руководителем под предлогом проверки контролера. Приятный подарок и сочувствие к коллеге, которого могут лишить премии, делают свое дело: место отвоевано. На следующий день этот же мерчандайзер может придти в магазин вместе с "контролером", который хвалит выкладку и делится своей радостью в виде приятного презента с менеджером зала. В итоге, отношения с сотрудниками магазина налажены, и можно двигаться дальше в завоевании полочного пространства, проводя такие "проверки" повторно. Такой прием позволяет вссего за несколько визитов значительно изменить выкладку. Как правило, при таком подходе, мерчандайзер заранее вызнает у сотрудников вашего магазина товарную категорию, которая продается очень плохо, и вытесняет именно ее.

Потеснить соседа

Еще один популярный прием - уменьшение выкладки соседнего конкурента на один фейсинг, который заставляется собственной продукцией. В результате нескольких таких вмешательств, полочное пространство под данный продукт поставщика может значительно увеличиться, а сотрудники вашего магазина не сразу заметят подмену, особенно если товар мелкий. Если мерчандайзер этого "вытесненного" конкурента появляется в вашем магазине нечасто, то вероятность выявления "подставы" еще ниже.

Еще несколько популярных приемов

Но полузаконные приемы работы мерчандайзеров не всегда столь продуманны и хитры. Зачастую они просты и откровенны: конкурентная продукция без малейшего стеснения снимается, переставляется, путается, мешается с товарами собственного продвижения. Чтобы расширить выкладку товара в вашем магазине, "черный" мерандайзер может:

• изменить место чужой продукции,
• заполнить POS-оборудование конкурента своей продукцией,
• подставить свои товары в чужую выкладку,
• навести беспорядок в выкладке конкурента, перемешать ценники,
• отворачивать фейсинги товаров конкурента,
• выкладка вперед товаров с мятыми, поврежденными или нарушенными упаковками,
• выкладка вперед товаров со "свежим" сроком годности и перемещение вглубь полки товара с истекающим сроком годности, чтобы увеличить количество "просрочки" и снизить объем закупаемой конкурентной продукции.

Незаконные приемы: осторожно, мерчандайзер!

Основная часть незаконных приемов увеличения полочного пространства связана с дискредитацией конкурентов. Главная задача "черного" подхода - создать у покупателя отторжение к продукции конкурента и негативные эмоции, предложив взамен свой товар. Вот эти приемы:

• подстановка "несовместимых" товаров в выкладку конкурента: например, банки пива в детское питание,
• подстановка сопутствующих товаров, несоответствующих по цене: например, дешевых сливок к дорогому кофе,
• заполнение пустой стойки несовместимыми товарами: например, шпроты на дисплее с жевательной резинкой,
• подбрасывание бракованного товара или даже сознательное повреждение упаковки продукции конкурента,
• подбрасывание грязных предметов в выкладку или место продажи: например, грязная тряпка на нижней полке холодильника,
• порча POS-материалов конкурента,
• воровство или замена ценников: например, поставить конкуренту ценник на порядок выше (вместо 150 рублей 1500) или, наоборот, очень низкий (вместо 100 рублей 10), что повлечет за собой разборки на кассе,
• взятки продавцам, мерчандайзерам конкурентов и вашего магазина за ухудшение выкладки конкурента,
• отговаривание покупателей от покупки товара конкурента.

В результате использования этих "грязных" приемов, у покупателей бессознательно возникают негативные эмоции, которые переносятся именно на товар конкурента. И тут в проигрыше находитесь, главным, образом вы: покупатель ушел недовольный, объем продаж продукции страдает. Остается только волноваться: придет ли клиент в ваш магазин снова?

Как бороться с "черным" мерчандайзингом?

Конечно, сам собой напрашивается вопрос: как бороться с такими приемами, чтобы уберечь магазин от убытков, а покупателей от негативных эмоций?

Одно из главных правил - берегите своих сотрудников : налаживайте доверительные отношения с ними, поощряйте и предлагайте достойную зарплату. Так вы сможете в значительной степени обезопасить себя от сговора с мерчандайзерами, мотивировать их на честную и качественную работу. Научите своих мерчандайзеров не тратить силы и время на ответную реакцию недобросовестным поставщикам, заранее подготовьте их к возникновению подобных "черных" ситуаций на полочном пространстве. Ваши мерчандайзеры должны оперативно реагировать на подобные инциденты, в кратчайшие сроки давая обратную связь.

Используйте видеонаблюдение! Только так вы сможете быстро выявить "черного" мерчандайзера, поймать его за руку и сообщить об инциденте поставщику, приняв и в его отношении, и в отношении самого мерчандайзера серьезные санкции.

Заранее предупреждайте других поставщиков. Если в вашем магазине уже были выявлены плоды работы "черного" мерчандайзера, обязательно уведомляйте других поставщиков о принятых мерах по борьбе с нарушениями.

В ходе планирования торгового пространства магазина перед его владельцем встает ряд вопросов. Как сделать выкладку товара разнообразной, но при этом не избыточной? Как добиться того, чтобы выкладка привлекала как можно больше покупателей, а плохо продаваемые товары не занимали место на полке? Как рассчитать оптимальный запас на полке, чтобы не «заморозить» лишние деньги, но в то же время чтобы товар, нужный покупателю, всегда присутствовал в магазине и был на виду? Инструменты для оптимизации полочного пространства успешно решают данные задачи.

Создание планограмм с помощью GOLD Space Planning и GOLD Space Automation

Оптимизация полочного пространства на стеллажах улучшает доступность товара, помогает снизить число продуктов с низкой оборачиваемостью на полке. Ассортимент выставляется на полку в соответствии едиными мерчендайзинговыми правилами компании. В ходе оптимизации учитываются такие факторы, как специфика магазинного оборудования, уникальные данные по продажам, локальные особенности магазина.

Для оптимизации полочного пространства используются инструменты GOLD Space Planning и GOLD Space Automation.

GOLD Space Planning – инструмент для создания планограмм и анализа их эффективности.

GOLD Space Automation – инструмент автоматической генерации уникальных планограмм для каждого магазина на базе шаблонов или правил.

С помощью GOLD Space Planning вы сможете визуализировать торговое оборудование и размещение продукции в 2D и в 3D. Программа позволяет определять необходимый уровень товарного запаса для оценки и оптимизации выкладки.

Пользователю предоставляются широкие возможности для подготовки мерчендайзинговых отчетов и управления торговым оборудованием.

Создание планограмм максимально упрощено: вы просто перетаскиваете продукты из базы данных на полки.

Как и в GOLD Macro Space Planning, «горячие» и проблемные зоны в Space Planning подсвечиваются. Это помогает оптимизировать размещение товарных единиц.

GOLD Space Planning обладает расширенным функционалом для ведения разнообразной мерчандайзинговой отчетности. В программе доступна функция сравнения между собой планограмм разных магазинов или планограмм одного магазина в разных периодах. Гибкие аналитические инструменты позволят вам определить товары с избыточным полочным пространством и перераспределить место в пользу продукции с большим оборотом или прибылью.

Все отчеты можно экспортировать в формате Excel.

GOLD Space Automation – инструмент для автоматического создания планограмм. Данное решение будет необходимо компаниям, которые работают с большим количеством планограмм. Оно позволит существенно сократить время на создание и поддержку планограмм, даст возможность компании поддерживать индивидуальные планограммы магазинов ограниченным числом специалистов отдела мерчендайзинга.

С помощью GOLD Space Automation вы сможете создавать индивидуальные планограммы для каждого магазина, используя единый набор правил, оптимизировать секции, дизайн которых изменился, добавлять и удалять продукцию.

GOLD Space Automation – инструмент, с помощью которого вы быстро улучшите выкладку в магазинах, сократите упущенные продажи благодаря размещению, основанному на спросе. Программа предложит вам решение, соответствующее вашей мерчендайзинговой стратегии. Этот программный продукт компании Symphony GOLD специально для вас проведет оптимизацию выкладки на основании бизнес-показателей товаров в магазинах, сократит время отклика на стратегические и тактические решения, снизит запасы и потери. Дружелюбный интерфейс поможет пользователю быстро разобраться в программе.

Розничный товарооборот предприятий розничной торговли Украины согласно Госкомстату в июне 2015 года, по сравнению с июнем 2014 года, сократился в сопоставимых ценах на 24 %, до 38,721 млрд грн. Рынок FMCG в условиях снизившейся покупательской способности населения продолжает еще больше бороться за каждого клиента. Главным инструментом, влияющим на выбор покупателей наряду с ассортиментом и выгодными промопредложениями, становится выкладка.

Заходя в супермаркет, парфюмерный магазин или фармамаркет, покупатель встречается с секциями и полками, на которых находятся определенные категории, которые с каждой секцией меняются, формируя, таким образом, маршрут покупателя. Какие подходы использует розница и производители сегодня? В чем заключаются основные проблемы выкладки? И что делать рознице, чтобы увеличить ее эффективность?

В своем большинстве в мире используют брендовую (вертикальную, горизонтальную) или вкусовую выкладку. Главная цель выкладки – обеспечить комфорт покупателя при поиске товара, гарантировать наличие товара на полке, избежать out of stoke, а также увеличить выторг с полки.

Важно понимать, что выкладка – это не только красиво расставленный товар, который гармонирует на полке, – это прежде всего оборачиваемость, продажи и лояльный покупатель.

Какие же главные проблемы выкладки существуют сегодня?

1. Единый подход к принципам выкладки.
2. Недостаточно развитое направление проектов категорийного менеджмента.
3. Нехватка эффективных инструментов управления полочным пространством.
4. Out of stoke.
5. Неконсолидированный подход в работе с ассортиментом.
6. Несистемный контроль за выкладкой на объектах.

Розница часто использует единый подход к выкладке внутри своей торговой точки. Важно понимать, что результат выкладка даст только при росте продаж, который, в свою очередь, зависит именно от покупателя. А покупатель может реагировать на полку лишь тогда, когда ему комфорт­но и приятно тратить там время и деньги.

Комфортно покупателю только в том случае, когда он легко может найти нужный товар, не тратя энергию, а особенно нервы, при его поиске.

Главный вывод: любая категория внутри магазина должна строиться исключительно на мнении покупателя, или как его называют – дереве решений. Важно понимать, как покупатель видит эту категорию, что он ищет сначала – бренд, вкус, упаковку.

Так, например, в позиции «Вино» первым выбором является не бренд, а страна-производитель, а в категории «Шоколад» – бренд.

В категории «Крема» брендовая выкладка также будет ошибкой, особенно, если покупателем является мужчина со списком, поскольку такая выкладка заставит его потратить много времени и усилий.

Именно распределение отдельно по полкам кремов для лица, для рук и тела, для ног, а уже внутри данной категории сегментация по брендам помогут добиться желаемого результата и нужного эффекта.

2. Недостаточно развитое направление проектов категорийного менеджмента

Как же в мире зарождался категорийный менеджмент?

– Ретейлеры столкнулись с высокой конкуренцией.
– Производители и ретейлеры вели диалог только об условиях контрактов.
– Производители и ретейлеры не могли найти «общий язык»: бренды VS категории.

У ретейлеров не было времени и ресурсов для проведения глубокого исследования своих покупателей.

2/3 решений о покупке происходит непосредственно в магазине.

Покупатель мог прийти в магазин и увидеть такую полку (рис. 1).

Бизнес пришел к тому, что:

– необходимо фокусирование на потребителей для увеличения показателей всей категории в целом;
– производители, кроме изучения брендов, инвестируют в изучение категорий и потребительского поведения;
– фокус смещается с обсуждения только цен на обсуждение, как улучшить общее потребление категории;
– ретейлеры могут использовать глубокое знание производителей, потребителей и покупателей категории;
– производители и ретейлеры вырабатывают новую модель взаимодействия с категорийным менеджментом.

1995: US ECR Category Management Best Practices Report based on The Partnering Group model.

2000: The Essential Guide to Day-to-Day Category Management ECR Report.

2006: Consumer Centric Category Management book by Nielsen.

Именно тогда и было сформулировано основное определение категорийного менеджмента.
КатМан – это совместный процесс Поставщика и Ретейлера по управлению Категориями как стратегическими бизнес-юнитами для улучшения экономических показателей за счет эффективного реагирования на запросы Покупателей данной категории.

КатМан быстро прижился в Европе, имея целый ряд преимуществ:

Для Покупателей:
– деление на категории с точки зрения логики покупателей,
– высокий уровень удовлетворения от совершения покупки;

Для Ретейлера:
– улучшение имиджа магазина,
– увеличение лояльности покупателей,
– привлечение новых покупателей,
– улучшение экономических показателей;

Для Поставщиков:
– повышение уровня экспертизы в категории,
– более тесные отношения с ретейлером,
– улучшение финансовых показателей.

Компания Nielsen выделяет восемь ключевых шагов для эффективного категорийного менеджмента (рис. 2).

3. Нехватка эффективных инструментов управления полочным пространством

Не секрет, что многие компании продолжают рисовать планограммы категорий, используя разные инструменты – от pоint, excel до специальных программ и собственных разработок.

Это влияет не только на время, потраченное специалистом на прорисовку планограммы, но главное – на экономическую и финансовую обоснованность представленного количества SKU на полке.

Nielsen является разработчиком программного обеспечения по управлению полочным пространством. Уже более 40 лет клиенты по всему миру знакомы и используют данный инструмент для оптимизации полочного пространства и роста эффективности.

Программное обеспечение Spaceman помогает создавать планограммы (выкладку товара на оборудовании), а также позволяет использовать финансовые показатели при создании выкладки, анализировать готовые планограммы, насколько они эффективны, создавать собственные отчеты по каждому артикулу по ключевым KPI – оборачиваемость, прибыльность, запасы, брендблоки (рис. 3).

Spaceman имеет 3 уровня, которые отличаются по функционалу:

Merchandiser – базовая версия, позволяет создать планограмму, построить отчет по используемому пространству.

Stock Planner – промежуточная версия, позволяет создать планограмму, вывести анализ по одному критерию (финансовому или характеристике), построить отчет в любой удобной форме (xls, диаграмма и т. д.).

Professional – продвинутая версия программы, которая позволяет не только создать планограмму, построить отчет по заданным характеристикам, но также:

– вывести анализ по одному или нескольким критериям одновременно;
– показать динамику изменения основных финансовых показателей при изменении выкладки;
– пропорциональное наполнение стеллажа по необходимому критерию (доля, продажи в грн или шт., прибыль);
– визуализация допинформации на самой планограмме (ярлыки);
– визуализация готовой планограммы в удобном для вас виде (прямо, сбоку), а также сопровождение ее необходимыми отчетами.

Интеграция базы данных необходима для автоматической связи базы данных с ПО Spaceman.

При обновлении информации о новых / удаленных артикулах, об изменении их характеристик все новые данные будут автоматически обновлены и в Spaceman (цены, продажи, физические размеры, описание и др.).

Оболочка My.Spaceman позволяет эффективно использовать информацию предыдущих модулей для дальнейшей работы (рис. 4): финансовый прогноз, создание собственных формул, автовыкладка по критерию (доля, продажи, прибыль).

My.Spaceman Publishing – позволяет публиковать определенные планограммы, отчеты нужным магазинам, конвертировать отчеты в pdf, xls.

My.Spaceman Productivity Tools – позволяет удалять, заменять и добавлять ассортимент в большое количество планограмм, даже не открывая их.

My.Spaceman Reports – позволяет пользоваться системой отчетов, которая включает готовые отчеты, настройки которых можно менять.

My.Spaceman Analysis – позволяет формировать данные для выгрузки и дальнейшего использования в Adviser.

Store Planner

Данный модуль позволяет визуализировать план магазина, создать связь между планограммами каждого стеллажа, а также других помещений магазина с планом, проводить анализ эффективности размещения ассортимента, основываясь на аналитических данных планограмм. Визуальное отображение результатов анализа аналогично функциям Spaceman Professional (рис. 5).

4. Out of stoke

Важно помнить, что причиной падения продаж или замедления их роста может быть такое простое и банальное явление, как отсутствие товара на полке. Именно поэтому необходимо использовать инструменты, позволяющие оптимально и правильно рассчитывать запас на полке каждого артикула, учитывая индивидуальную оборачиваемость.

Не стоит забывать, что по результатам исследования Shopper Trends, 32 % покупателей, не найдя товар в одном магазине, купят его в другом, что есть серьезной угрозой для ретейлера в переключении клиента на магазин конкурента. А 20 % заменят отсутствующий бренд другим, что очень негативно для производителя (рис. 6).

Именно поэтому учет запасов при построении полки − это увеличение доходов путем эффективного управления запасами. А именно:

– ввод новых товарных позиций – возможность своевременно проконтролировать наличие товара;
– текущие товарные позиции – есть в наличии и продаются в указанных магазинах;
– промоактивности – управление продажами путем контроля недо- / переснабжения.

Снижение затрат, связанных с запасами:

– основа для лучшего прогнозирования с более релевантной информацией о спросе;
– корректировка процесса заказов для поддержания правильного уровня запасов на складе в магазине и дистрибуционных центрах.

Поддерживать или улучшать уровень сервиса:

– с уверенностью сбалансировать запасы на складе и наличие товара;
– улучшить взаимоотношения с покупателями и потребителями.

Выстроить бренд капитала:

– получить уверенность, что покупатель не разочарован перед полкой;
– снизить количество проб альтернативных товаров покупателями.

Исторически по мере развития ретейла обеспечивалось развитие функций внутри него – закупщики, логисты, планировщики, маркетологи, мерчандайзеры. Однако отсутствие единых задач или прямой коммуникации между функциями иногда может создавать сложности для специалистов, которые отвечают за прорисовку планограмм (чаще всего это отдел мерчандайзинга). Ввиду отсутствия актуальной информации от отдела закупок может как результат планограммироваться уже выводящийся или выведенный из ассортимента товар.

Именно поэтому в некоторых компаниях отдел закупок отвечает за прорисовку планограмм в своих категориях. Там, где это сделать невозможно, компаниям следует обеспечить наличие активной коммуникации между отделами, вплоть до их соседства с точки зрения локации в офисе.

6. Несистемный контроль за выкладкой на объектах

Прорисованная в центральном офисе планограмма никогда не гарантирует достижения просчитанного прогноза. Главной причиной, влияющей на достижение рассчитанного результата, является контроль на местах за выкладкой.

Как для производителей, так и для ретейлеров очень сложно проконтролировать соблюдение порядка и принципов выкладки сотрудниками во всех выбранных магазинах по всей стране.

Поэтому наличие супервайзеров, системы cross checking или качественного подрядчика – третьей независимой стороны – может способствовать достижению поставленных целей.

Выкладка – очень сложный и трудоемкий, но, безусловно, один из ключевых атрибутов, влияющих на покупателя при выборе магазина. Выкладка, построенная на основании дерева решений, в удобном инструменте, который легко адаптируется под формат торговой точки, полки, оборудования, с учетом запасов, оборачиваемости и рентабельности, поможет бизнесу достичь главного – получить удовлетворенного лояльного покупателя!

Виталий Брык,
директор стратегического развития компании Nielsen (Украина, Беларусь)

Вот тут то и надо дать ответ на вопрос, какую продукцию и в каком количестве нужно представить на имеющемся полочном пространстве. Мерчендайзинг для магазина строительных материалов Все ассортиментные позиции (SKU) любой продуктовой группы и бренда можно разделить на высокоприоритетные, основные (главные) и дополнительные. Параметром для определения является уровень востребованности той или иной позиции среди потребителей. К примеру, апельсиновые и яблочные соки продаются в четыре раза чаще, нежели какой-либо иной сок (при этом независимо от его ценовой категории). Данные позиции и называют высокоприоритетными. В общем числе SKU одного бренда, как правило, они составляют приблизительно двадцать процентов. Следующей группой SKU являются главные позиции, которые делают возможным удержание места на полке.

Оптимизация полочного пространства

Обычно в подарок дается новинка либо «неликвид». Разновидность этого метода - бонусные программы, направленные на розничные точки с механикой «купи ассортимент - получи бонус». Расширение рынка за счет создания подарочных наборов и подарочных сертификатов Само по себе создание подарочных наборов не является новинкой. В канун праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта) данный маркетинговый прием используют многие производители.

Я предлагаю взглянуть на этот инструмент стимулирования продаж иначе. Тонкость момента в том, что покупатель, знающий или использующий бренд, приобретает изделия в подарок другому человеку, не являющемуся его потребителем. То есть подарочный набор выступает в роли продукта-промоутера, который вовлекает в ряды почитателей марки новых людей.

Доля полки

Внимание

Кристина Удалова Фэйсинг и SKU – два понятия, которые играют ключевую роль в постановке задач по дистрибьюции и по полочному пространству. Данная статья будет особенно интересна тем, у кого широкий ассортиментный ряд и тем, кто уже исчерпал возможности экстенсивного развития продаж за счет прироста клиентской базы. Если посмотреть на цели большинства производителей, работающих на рынке потребительских товаров, то чаще всего они формулируются достаточно просто: нужно продать X тонн или получить Y денег в некоторый период времени.

Энциклопедия маркетинга

Важно

Самоубийственные решения при некорректном ABC-ABC-XYZ и ABCD анализе. И ведь так предлагают сделать даже в книгах и в ТОП-10 ссылок в Яндексе! Как избежать потерь и все сделать правильно.

• Расстановка приоритетов, какие товарные группы и продукты нужно развивать для увеличения прибыльности. Какие товарные группы нужно сокращать и на сколько.
• «Номенклатура этого товара 200 артикулов, а покупатель все равно жалуется, что не из чего выбрать».

ПОСТАВЩИКИ И ЗАПАСЫ

• Стратегии работы с поставщиками. Многокритериальная оценка поставщика.
• Практика «Выбор из нескольких поставщиков с разными условиями»
• Оборачиваемость.

Ассортимент и организация полочного пространства магазина

Известно, что человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если человек перемещается вдоль места продажи для изучения представленного ассортимента, то также перемещаются и эти условные 30 градусов. Если компания желает занять визуальное доминирующее положение на месте продажи, то необходимо заполнить своей продукцией место, превышающее 30 градусов.
Внутри этого пространства приращение фэйсинга будет приносить большой эффект. Но чем дальше мы выходим за пределы этого пространства, тем меньше эффекта будет приносить каждый прибавленный фэйсинг. Поэтому иногда компании ставят перед собой цель достижения конкретного количества фэйсингов на месте продажи одной марки.

Вход

Типичные жалобы мерчандайзеров, которые приходится слышать сотрудникам отдела продаж, - невозможность расширения ассортимента или выкладки продукции. Арсенал испытанных средств борьбы с данными явлениями содержит вполне чистые с маркетинговой точки зрения приемы. Не будем говорить о покупке доли рынка (банальной покупке полок), хотя при наличии у компании ресурсов это самый простой и быстрый способ завоевания рынка.
Подойдем к решению вопроса более оригинально. Законные методы увеличения полочного пространства Расширение выкладки при проведении акций и дегустаций Для многих поставщиков дегустации могут стать прекрасным методом убеждения ритейлеров в необходимости увеличить полочное пространство. С магазинами, где проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента.

Управление полочным пространством

С чего начать? Составляющие плана проекта внедрения (оптимизации) системы категорийного менеджмента.

• Практика «Бюджетирование категории для точки безубыточности и заданной нормы прибыли»

• Как и когда нужно менять ассортимент. Ассортиментная стратегия. Как определить свой ассортимент. Общая или самостоятельная ассортиментная матрица.
• Применение матрицы BCG для предотвращения потерь в прибыли.
• Современные методы классификации ассортимента.
  Разделение ассортимента на категории, выделение специальных ролевых категорий. Требования, предъявляемые к товарам индикаторам, маркерам, индикативам, KVI. Опасности подхода Front Basket и Back Basket.
• Визуальные и табличные методы анализа статистики продаж для оптимизации ассортимента.

Также существует другая крайность: когда цель высока, но ассортиментных позиций у компании недостаточно, чтобы занять эту площадь. В таком случае требуется серьезная работа по увеличению фэйсинга и поддержанию имеющихся позиций либо корректировка целей по полочному пространству в сторону уменьшения. Существуют такие торговые точки, в которых большое количество SKU является обязательным условием успеха, например, аптека, книжный магазин, автозапчасти. При этом площадь торгового зала не всегда позволяет разместить их все доступными для покупателя. Что же делать в таких случаях? А нужно ли стремиться разместить каждую позицию «лицом к покупателю» на небольшой площади? На мой взгляд, в таких товарных группах совершенно необязательно выкладывать все позиции на витрине.

Расчет стоимости полочного пространства

Черные» мерчандайзеры также могут нарушать выкладку, выставляя новые партии вперед. Продавцы могут не заметить, что в глубине полки стоит продукция с истекающим сроком годности, что приводит к увеличению так называемой «просрочки» и снижению объема заказов от товароведов.

• Перемешивание ценников.
• Перевешивание или удаление выкладки РOS-материалов.

Незаконные методы увеличения полочного пространства и дискредитации конкурентов

• Подстановка единицы продукции «несовместимой» категории в выкладку конкурента. Например, бутылка пива или средство от тараканов, невесть откуда взявшиеся на полке с детским питанием, оттолкнут часть покупателей марки, рядом с которой появился «сюрприз».

При распределении площади полки по позициям процентное соотношение будет 20:60:20. Далее, при распределение полочного пространства определяется количество фэйсингов. Для решения задачи равномерного убывания товара с полки, требуется правильная расстановка фэйсингов ассортиментных позиций, фэйсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фэйсиг основных и дополнительных.

При большом ассортименте товара, полный фейсинг невозможен и тогда имеет смысл убрать за прилавок те SKU, импульсивная покупка которых маловероятна, а на прилавок выложить товары основного спроса. Существует довольно обширный ряд товаров, которые не продаются без фэйсинга, в этом случае перед категорийным менеджером ставится задача по оптимизации ассортимента.

Первоначальное насыщение спроса отечественного покупателя происходило экстенсивными методами развития розничной торговли, таких как расширение торговых площадей или увеличение ассортимента. Современные экономические реалии способствуют внедрению интенсивных программ развития розничного бизнеса путем более эффективного использования торгового пространства или . Таким образом, полочное пространство стало инструментом для интенсификации роста товарооборота.

В наши дни искусство сбыта товара напрямую зависит от того, насколько грамотно торговый персонал покажет товар «лицом», или, как говорят мерчендайзеры, сколько фэйсингов каждого SKU можно расположить на «золотой полке» торгового зала. « » магазина считают торговое пространство наиболее удобное для покупки товара, расположенное на уровне глаз и рук покупателя, то есть на высоте от 1,2 – 1,7 м от пола. «Золотые полки» являются наиболее эффективным торговым пространством и осуществляют продажу товара без продавца. Также, к наиболее выгодному торговому пространству относят полки справа от запланированного покупательского потока.

Распределением площади полочного пространства под товарные категории и ассортиментные группы занимаются категорийные менеджеры или товароведы, средний управленческий персонал магазина. Совместно с мерчендайзерами они организуют выкладку товара на торговом оборудовании. Ассортиментные позиции (SKU) можно условно разделить на приоритетные, основные и дополнительные по степени оборачиваемости товара. Наиболее популярные позиции являются приоритетными, к основным, относятся позиции, стабильно удерживающие большое количество постоянных покупателей, у дополнительных позиций низкий товарооборот, но они имеют своих лояльных покупателей. При распределении площади полки по позициям процентное соотношение будет 20:60:20. Далее, при распределении полочного пространства определяется количество фэйсингов. Для решения задачи равномерного убывания товара с полки, требуется правильная расстановка фэйсингов ассортиментных позиций, фэйсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фэйсинг основных и дополнительных.

При большом ассортименте товара, полный фэйсинг невозможен и тогда имеет смысл убрать за прилавок те SKU, импульсивная покупка которых маловероятна, а на прилавок выложить товары основного спроса. Существует довольно обширный ряд товаров, которые не продаются без фэйсинга, в этом случае перед ставится задача по оптимизации ассортимента для более эффективного использования полочного пространства.

Для решения проблемы управления полочным пространством требуется изучения покупательского спроса, партнеров, торгового оборудования и много другого из чего складывается ежедневная работы менеджера магазина, происходит реализация внутренних резервов и, как правило, увеличение товарооборота и рост прибыли.